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B2B做数字营销真的很难,能出精品更是难上加难!

2021年04月25日 10:28

有人说看了那么多理论和文章,为什么我还是做不好数字营销?

如何做好B2B营销,得先从了解B2B营销本质的复杂性开始。许多营销获奖案例,无一例外来自各行各业领先品牌,几乎全部来自B2C外包团队/公司。B2B做数字营销真的很难,依靠自己建立的团队做的好,能出精品更是难上加难。


总结广东优联互通科技有限公司的营销案例,主要是以下几个方面:

1. 用户痛点抓得准

2. 立意有高度

3. 有温度,讲情怀

4. 创新的传播实施方式

满足以上几点,效果好不用作为必然标准,因为这是必然结果。

目标受众构成复杂

B2B的传播对象不是个人,而是一群人,而产品的使用者也未必是你主要的沟通对象。

这一群人里面有决策者,有影响者,最后才是产品使用者,而不同角色的人关注痛点又不一样,这个就对营销人关注不同角色目标受众的痛点,针对不同痛点进行个性化沟通提出了很高的要求。

比如我们推出免费样品申领活动,会发现很多来领样品的客户最终并不能决定产品的购买,我们要辗转找到他的上级领导,项目负责人,才有突破的可能性。这跟消费品的决策机制是完全不一样的。

他(产品使用者)关注产品本身是否好用,而他的领导(决策者)关注引入该新产品是否能节省企业运转成本,采购者(影响者)则更关注产品性价比是否高,能够帮助他达成集采指标。

很显然,针对不同的人群,除了有清晰的定义,更重要的是了解他们的需求和主张,有的放矢,推送合适的内容给到组织结构中处于不同角色的客户,才能打动他们。


决策周期长

在消费品类,通常都是即时决策,这也能解释为什么现在短视频,网红直播带货这么火,网民看到某个喜欢的主播,加上氛围一渲染,直接加购,付款,2天到货,被教育,被触达,购物完成,产品到手就是那2天的功夫,那2天还主要是物流的时间,前面的购买环节几乎都是瞬时发生的。

参考B2C类营销方式,B2B能否也这么做?请个网红,做个直播,推出个爆款产品,是否就能热卖一空?

B2B的网络直播见的也不少,但目前看还都是以行业教育,传授知识,新品上市直播,树立品牌形象为主,以直接带货为目的的B2B案例少之又少,也很难成功。

为什么?本质原因在于决策周期长。

一款产品,从产线调研,客户需求调查,到产品选型,匹配,测试,最终小组讨论决定采购绝对不是一两天的功夫。

当然,电商平台的购买你可以说是实时的,但是这些通常都是存量客户,在电商平台进行采购行为前,多半已经通过各种其它线上线下渠道对你的产品做了充分调研,了解了产品的特性,确认其适合无误后,直接进电商平台购买,实现采购的便利性。

理性决策

B2C的优秀营销案例里面,最后大奖花落谁家?一般都是有温度,讲人性,述情怀的大品牌。5G人工智能,大数据时代,无论科技如何发达,超脱于科技的始终是“人情”。产品是为人服务的,“以人为本“是一切营销活动的出发点。

可这不是一定适用B2B营销方式,你看到多少B2B 品牌传播主张里会去渲染情怀,强调人性?这也可以理解,因为B2B业务模式下,任何一个采购决策都是代表所在企业,而非个人情感。

所以,影响决策因素的不是品牌赋予的情感,也不只是产品本身,还有“解决方案”,“付款账期”。基于提供的产品帮助目标企业客户解决什么问题,自然所有的决策都是理性的,围绕产品利益本身展开的所有内容营销,渠道营销,大数据营销,场景营销都是为效果服务的。


是的,少了情感的导入,多了冰冷的数字。“解决方案“加上各种机构验证的数字支撑构成了”内容营销“的关键要素。

这也自然让品牌建设,营销立意,创意产生,传播实施,内容创新少了诸多发挥的可能性。

广东优联互通科技有限公司拥有众多合作资源,也具备B2C背景,借鉴B2C营销打法,进行B2B营销模式定制,对B2B营销有特殊的思考模式,能针对特别的业务场景进行思考,能帮助企业参与自营平台进行B2B营销模式定制。


如今B2B数字营销还处在发展初期,但这也意味着巨大的可探索和成长空间,意味着巨大的发展机遇。优联互通的8000+媒体资源可以帮助你和企业不断突破和创新,取得营销成功的关键。


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2020年06月09日 11:03

为什么说美团是未来餐饮的新基建

疫情还只是一个起点,从更长远的宏观与微观层面来看,美团作为餐饮行业新基建能做的还有很多。5月25日晚间,美团点评公布2020年第一季度业绩。受今年1月下旬以来爆发的新冠肺炎疫情影响,美团所在的本地生活服务行业在需求端和供给端都遭遇了严峻挑战,公司一季度营业收入同比减少12.6%至168亿元(人民币,下同),经营亏损为17亿元。不过,正如王兴所言:「疫情也让线上服务、在线运营被消费者和商户更广泛地接受和使用,美团长期关注和探索的领域在此期间也迸发出了新活力,这些将大大加快供给侧数字化的进程,带来新的增长动力。未来,美团将聚焦生活服务业新基建,全面助力商户数字化升级。」而且,尽管美团收入下滑、再度亏损,但各项关键性数据还是好过市场预期。王兴在答分析师问中谈到,美团在1月的前20天保持了良好的增长势头,交易总金额(GTV)和收入同比增长超过30%。其次,得益于中国对疫情的有效遏制,3月外卖业务规模迅速恢复。2月20日的订单量不到疫情前水平的30%,到3月底已达到75%左右。资本市场对美团的预期给予了相当乐观的反馈。5月26日早盘,港股美团点评涨幅扩大至6.68%,报134.2港元,创历史新高。美团也成为腾讯、阿里之后,国内第三家跻身千亿美元俱乐部的互联网企业。千亿美元的背后,是投资者对美团基本面和前景的投票,也是餐饮新基建的形成。01B端、C端和配送端织网抗疫过程中,中国织成了两张最有效的防控网。一是来自政府和政策层面的公共卫生体系网络,二是来自互联网巨头为消费复苏所构建的服务网络。张文宏说,我们的公共卫生体系,对于同一个月里输入的几百个病例都能控制好,现在出现一例、两例的输入性病人,有什么理由要进行恐慌性反应呢?所以,中国编织了一个强大的公共卫生体系,就是为了让大家有安全感,但是这次疫情到现在为止没有结束,全世界的疫情可能要连续一到两年,也就是说在未来三个月以后或三个月当中整个世界都有可能会重启。中国应该是世界最重要的经济体中,率先重启的国家。通过疫情,我们看到了以美团为代表的互联网巨头深度践行社会责任,同时也深刻感知到了来自消费端、供给端和配送端的变化。消费端。疫情进一步加速了用户线上消费行为的培养,并使得消费者对高价食品类别的偏好不断增加,这也促使美团第一季度每笔订单的平均价值同比增长14.4%。数据显示,疫情期间,美团已经带动4.5亿交易用户的人均年度交易笔数进一步增长至26.2笔。供给端。美团为优质商户提供一系列返佣、补贴、免费流量支持,减轻了他们的负担,同时也加速了餐饮数字化的进程。这是一个授之以渔的过程。众多品牌餐厅从专注到点餐饮,转型升级外卖服务。比如,仅在武汉地区,美团就为商户提供免佣超3000万元;同时,美团通过加快更新产品服务,协助商户以数字化运营及营销手段降低损失。配送端。1月下旬以来,美团已新提供超100万骑手就业岗位并为其创造收入,成为稳就业「蓄水池」。想必很多人都看过此前《时代周刊》的一组封面,美团外卖骑手高治晓是其中唯一一个华人面孔。配送员不仅体现了一个城市的温度,也是现代城市生活的「新基础设施」,是「互联网+服务业」和「智能+物流」产业融合发展的重要体现。02把服务搬到线上尽管美团的无限游戏一直都在稳定的航道,疫情期间的表现也可圈可点,但必须承认,短期内,美团主体业务承压。但长期看,疫情的爆发也为美团带来了新的机会,主要表现在三个方面:其一,大众对于生鲜电商的需求爆发式增长,为美团发力生鲜电商提供了绝佳机会。其二,疫情发生后,大众的消费习惯明显改变,逐渐从线下向线上转移,为美团培养了新用户并完成了非餐业务的外卖配送端的市场教育,有利于外卖渗透率的提升。其三,餐饮用户向线上转移,堂食恢复缓慢,商家为增加收入将通过外卖平台发展业务,这将为美团带来更多活跃商家。外卖已然成为疫情之下众多家庭的消费选择。疫情期间,在居家隔离期间,外卖服务成为众多家庭获取一日三餐的重要甚至是唯一来源,家庭外卖需求取代以往的一人食。家庭对于正餐的外卖需求增多。更多用户更愿意为安全、高质量的餐饮去付更多溢价,外卖客单价显著提升。王兴在分析师电话会议中就谈到,用户倾向于在更多样化的消费场景中点外卖,不仅是快餐,有时甚至是正式的晚餐;并且愿意为更高质量的商品付款,下达高额订单。疫情期间,越来越多的消费者开始在美团上订购非食品类别的商品,比如药品、鲜花等。所以我们看到,美团平台上多元及高品质的外卖供给也满足了绝大多数消费者的需求,尤其是更多品牌商家在特殊时期入驻平台,使得用户对于高品质餐厅的偏好加深,进而带动美团外卖客单价提升。而在美团上下单「必吃榜」餐厅的外卖,疫情期间成为一种流行。另外,家庭对于火锅、海鲜烧烤和各大地方菜系等高客单价的订单销量同比增长迅速,同时,更多超过3公里配送距离甚至异地的外卖订单也有所增加,因为更远配送距离带来了更高的配送费,因此客单价也更高。王兴谈到,尽管疫情出现了短期挫折,但美团仍将继续前进,到2025年每天达到1亿个订单,每单赚到1块钱的经营利润。疫情之中,更多中国人意识到了,外卖已经成为餐饮行业的基础设施。继消费线上化之后,把本地服务搬上互联网成为趋势。上线美团的品牌餐厅增多,更多黑珍珠、必吃榜餐厅上线。2020年第一季度,许多以往并无提供或提供非常有限度外卖服务的高级餐厅、高评价餐厅、连锁餐厅、黑珍珠餐厅及五星级酒店餐厅开始上线外卖业务,作为疫情下营运业务的主要手段。长远来看,这些餐馆的参与增加了美团平台上的高质量供给,同时中小型独立餐饮商家加强了对外卖服务的重视,因为在疫情期间,外卖几乎成为他们唯一的收入来源。所以说,被疫情改变的不仅是C端用户,B端商户也逐渐认识到外卖业务的重要性,把服务搬到线上,并做出经营调整。03餐饮新基建的成长逻辑早在2018年,新基建这个词尚未成为热门词汇之前,我写了一篇《为什么说美团是城市的新地基?》的文章。美团上市之后的表现,更加验证了我当初的想法。在确定了「Food+超级平台」的战略之后,美团的餐饮新基建愈发成熟。在疫情期间和后疫情时代的消费复苏中,其基础设施特征更加凸显。综合以上,只有C端习惯,没有B端和配送端在技术和服务上的配套,整个模型s是没法跑起来的。而美团铺就了「B端+C端+配送端」的餐饮新基建,并且让三边运转效率提升。之所以能在疫情中逆势上扬,是因为:美团核心成长逻辑并未受到疫情冲击,相反,线上服务在长期内因疫情得到强化。外卖的刚需高频特征,在后疫情时代,快速回暖,消费者的线上消费习惯进一步被培育,与此同时,消费品类和场景更丰富。疫情固然冲击了商户的线下业务,但也加速了优质商户的数字化进程。如此,美团的平台粘性和价值得到进一步巩固。此外,我们也应该关注到社会的整体进程。首先是城镇化的速率,会让平台的线上服务在低线城市渗透率提升。其二是代际更迭,外卖人群基数长期持续增长,生活节奏加快、宅经济等,持续推动消费处于高频状态。再者,品类扩张、消费场景的多元化,消费品质的提升,会推动消费客单价提升。所以,疫情还只是一个起点,从更长远的宏观与微观层面来看,美团作为餐饮行业新基建能做的还有很多。

2020年05月28日 11:03

小鹏汽车回应特斯拉:嘴上不感冒,行动在霸凌

4月25日,雷锋网获悉,前特斯拉员工、现小鹏汽车员工曹光植窃取特斯拉自动驾驶系统Autopilot的源代码一事有了最近的进展。据Bloomberg报道称:特斯拉要求法官对小鹏汽车施加压力,迫使其披露自动驾驶源代码,并上交硬盘中相关信息的法证图像,特斯拉甚至想让曹博士亲自站出来接受采访。特斯拉在证词上如此声称:"特斯拉,作为电动汽车和自动驾驶技术世界领导者,对小鹏汽车开发的任何技术毫不感兴趣,任何真正的机密信息只用于保护令下,仅指定律师能看到。”在小鹏的正式声明中表示,过去一年里小鹏汽车不隐瞒任何东西,一直努力协助该案调查。但至今没有任何证据显示小鹏汽车存在滥用特斯拉商业机密或其他不当行为。新智驾摘取了声明中的一些核心信息:1、小鹏汽车并非该案当事人(新智驾注:被告是曹光植)。一年多来小鹏向该案提供了大量协助,并主动提供了曹光植工作电脑的电子备份。此外小鹏汽车也允许特斯拉在法院的保护令下,接触截止2019年3月21日(即曹光植被特斯拉起诉之日)公司的源代码存储库以进行取证。3、从获悉该讼案件之日起,小鹏汽车就聘请了专业第三方机构进行法律调查取证。目前尚没有证据证明,任何特斯拉的源代码、商业机密或受保护的机密信息传到小鹏汽车公司及其系统。4、小鹏汽车在自动驾驶进行的全闭环自主研发成果已经在小鹏G3和P7上体现,且形成了一套完整的、具有差异化的自动驾驶技术体系。据悉,关于此次诉讼的听证会将于下个月在旧金山联邦法庭进行。曹光植一案来龙去脉作为自动驾驶领域的一大案,新智驾一直在保持高度关注。根据公开信息的披露,新智驾尝试还原这起自动驾驶诉讼案件的关键节点与双方分歧。这次纠纷的核心对象,是特斯拉的高级辅助驾驶Autopilot系统,同时这也是特斯拉自动驾驶技术的核心所在。新智驾整理了小鹏汽车的自动驾驶研发线和被告曹光植在特斯拉起诉的行为轨迹:2015年12月,小鹏汽车首款量产上市车型的XPliot2.5自动驾驶辅助系统研发方案确定。2017年4月24日正式入职特斯拉,工作期间主要担任“计算机视觉科学家”的职务。(这里双方并不存在时间线交集)2017年12月,XPliot3.0辅助驾驶系统研发方案确定。2018年12期间,曹光植返回国内,前往小鹏汽车总部面试并收到书面录用通知。(这里双方并不存在时间线交集)2018年12月28日-2019年1月3日,曹将特斯拉提供的工作电脑与其iCloud账户切断,并反复登陆特斯拉安全网络,删除其浏览历史期间删除超过12万个文件;同时于3日宣布辞职。2019年1月4日,曹入职小鹏汽车,成为汽车的“感知团队负责人”,主要负责“开发和交付用于生产汽车的自动驾驶技术”。两个月后,2019年3月特斯拉在美国起诉曹窃取自动驾驶商业机密。之后,在2019年7月的答辩状中,曹承认曾在2018年底向个人iCloud账户上传了包含Autopilot源代码的zip文件;但否认窃密,并表示没有将任何特斯拉自动驾驶相关商业机密转移至小鹏汽车,也没有为了新雇主的利益使用这些材料。所以,曹上传特斯拉Autopilot源代码至个人账户一事已经确凿无疑。但案件的纠纷在于,曹有没有向新雇主小鹏汽车提供这些材料,以及小鹏汽车有没有私下接触过这些材料。尽管不是被告,但小鹏汽车在2019年3月22日获知曹被起诉之后,就立刻接管了曹的工作设备作证据保全,并展开第三方发证调查,结果显示没有任何特斯拉的信息被转移到小鹏汽车的系统中。但,特斯拉拒绝相信小鹏汽车的说辞。在2019年11月与2020年1月,特斯拉曾两次向小鹏汽车发送法院传票,要求出示跟多的资料以便调查。而新智驾也在一份小鹏汽车撤销或申请保护令及MPA的动议文件中,了解更多双方存在分歧的内容。新智驾也对文件中的内容做了重点摘取。1、立案至今已经一年有余,虽然曹承认了特斯拉的部分指控,但小鹏汽车表示,特斯拉实际上并没有指控小鹏汽车有任何不当行为,也从未针对曹或小鹏汽车寻求任何临时或初步的禁令。2、在过去的一年里,小鹏汽车向特斯拉提供了广泛的信息,没有任何迹象显示小鹏汽车有任何不当行为。2019年8月12日,小鹏汽车提供了和曹的微信信息,以及曹与同事之间的电子邮件。小鹏汽车自愿向特斯拉出示了12,257页文件、曹的小鹏汽车笔记本电脑的法证图像。在特斯拉向小鹏汽车发出2019年11月的第一张传票之后,小鹏汽车总共制作了6,333页文件作为回应。3、2020年1月17日,特斯拉向小鹏汽车发出了第二份传票文件,双方达成了传票上16项请求中的10项协议,但仍存在分歧。其中最大的分歧在于:特斯拉要求小鹏汽车提供从2018年11月1日起为其自动驾驶汽车技术起草、测试或使用的"所有源代码"(即曹加入小鹏汽车、甚至开始与小鹏汽车面谈之前),包括所有修订、修复和更新。但小鹏汽车表示异议:“特斯拉没有任何基础直接审查小鹏汽车源代码。小鹏汽车的源代码高度保密,对小鹏汽车的业务至关重要。它是小鹏汽车自动驾驶车辆运营的核心,大量资源已用于创建该源代码,平均有70名工程师在两年多的时间里就这些代码进行了大量工作,至少花费了数千万美元来创建、维护和改进。它对小鹏汽车的价值是不可估量的。小鹏汽车始终将其视为高度机密,并且仅仅向必须使用它的员工提供。这根本不是公司会与任何第三方分享的东西,更不会向竞争对手提供。”小鹏汽车还指出,曹被提起诉后,就被小鹏汽车行政停职,进一步通知之前不得使用或触及任何小鹏汽车的相关账户/系统,同时也没收其个人和工作电子设备,剥夺了其访问小鹏汽车系统的所有权限。因此特斯拉的这个诉求不合理。但为了配合调查,小鹏汽车建议只出示曹从2019年1月14日开始工作期间小鹏汽车的源代码提交、修订和编辑的记录。到2019年3月21日,是其被停职前有权访问小鹏汽车源代码存储库系统的最后一天,并且无法访问小鹏汽车的系统。但特斯拉拒绝了这一建议,它认为,源代码信息"可能"已通过被摧毁的U盘(存有特斯拉资料)引入小鹏汽车。但没有证据表明,曹引入小鹏汽车的与此前被摧毁的U盘是同一个USB。小鹏汽车表示此前购买了多个相同的USB供工程师在工作时使用。此外,特斯拉还寻求小鹏汽车与2018年初针对张小浪提起的刑事案件相关的所有文件。特斯拉认为:张以前在苹果加州工作,使用类似的方法,挪用雇主的自动驾驶商业机密,并加入了小鹏汽车。这两种情况的相似性越大,两个案子纯属巧合的可能性就越小,而且更有可能是有计划、协调和蓄意安排的结果。但特斯拉的律师也承认,没有任何信息、任何事实或证据表明,张事件与本案的指控有任何关系或联系。总地来看,双方各执一词。特斯拉希望超越对曹的设备和工作产品的审查,并获得所有小鹏汽车高度敏感的源代码;同时和许多其他小鹏汽车员工工作电脑的完整取证图像。但小鹏汽车表示,已经反复和广泛地遵守特斯拉的合理取证要求,包括数千页曹与小鹏汽车的通信文件。然而,“"证明负面"并这不是小鹏汽车的责任或义务,而特斯拉继续无限度抛出新的无理由的、对曹博士(和小鹏汽车)做潜在责任推测的理论和假设。”无论如何,现阶段尚没有曹或小鹏汽车有任何不当行为的证据。至于双方会如何僵持胶着,新智驾会持续跟进。自动驾驶路线差异图无论特斯拉还是小鹏汽车,双方都表现出了对自动驾驶技术的极大重视。特斯拉Model3的热卖也佐证了辅助驾驶对于汽车销量的吸引力。作为国内新造车的第一梯队小鹏汽车也确实在努力地打造自己的自动驾驶系统,甚至不惜重金地投入,打造自己的视觉感知团队,建立端到端的闭环研发体系。从Model3和G3以及P7的传感器配置上来看:小鹏G3搭载12个超声波雷达、5个高清摄像头、3个毫米波雷达。小鹏P7搭载12个超声波传感器、5个高精度博世第五代毫米波雷达、13个自动驾驶摄像头、1个车内摄像头、高精度地图、高精度定位;还搭载了英伟达DRIVEXavier计算单元。特斯拉的配置则是8个摄像头,1个前毫米波雷达,12个超声波雷达。双方的传感器配置并不一样。在泊车方面,小鹏保留了泊车环视摄像头,给予超声波雷达和视觉融合来进行泊车识别,这对于国内场景来说非常重要。但特斯拉就没有配置环视摄像头。另一点是,在整个自动驾驶方案中,冗余环节是非常必须的。小鹏保留了供应商的冗余L2方案,全车有两套相对独立的传感器和控制系统。而特斯拉并没有冗余方案。在处理器环节,小鹏汽车采用的是英伟达和英飞凌的双处理器,分别负责来自XP和博世的传感器的感知处理,互为冗余。特斯拉则是采用自研的FSD处理器,实现对Autopilot的感知处理。从全局定位来看,小鹏汽车走的是高精度地图+IMU融合方案来实现1米以内的全局定位,具有国内的本土化特色。而特斯拉则是没有采用高精度地图。在小鹏看来,自建感知团队是掌握本土化场景的必要条件,而本土化之于小鹏无比的重要。自动驾驶产品总监黄鑫曾对雷锋网(公众号:雷锋网)新智驾说:“我们天天都在思考本土场景,这实在是太重要的,无论从体验的角度,还是从安全的角度,本土化都无比重要。”

2020年04月26日 14:14